Są to starannie selekcjonowane i wybierane osoby, a częściej grupy osób. Są to osoby, które wiodą w czymś prym, są to osoby, których otoczenie pierwsze spyta o jakość produktu, czy poprosi o poradę. Pójdą zasięgnąć opinii lub będą ich naśladować, dlatego że są to najczęściej osoby znane, lubiane. Mogą mieć istotny wpływ na daną grupę społeczną, także ze względu na osiągnięcia (na przykład sportowcy) czy stanowisko (np. dyrektor czy zarządca). Do czego „stosowani” są liderzy opinii? Są to osoby będące najczęściej częścią większej kampanii reklamowej lub marketingowej. Pełnią oni bardzo ważną rolę w procesie marketingu szeptanego. Dzięki popularności, ewentualnie umiejętności perswazji są swego rodzaju ambasadorami danej marki. Są odpowiedzialni za „kontakt” między grupą docelową danego produktu, a tymi którzy je wymyślają. Oczywiście liderem opinii nie może być przypadkowa osoba, ani nie będzie to jedna osoba, a cała grupa osób, która przyniesie efekt na szeroką skalę.